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Marketing médico e a importância da fotografia profissional

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Marketing médico e fotografia profissional

No marketing médico, a importância da fotografia ainda não é de conhecimento geral. Há quem a subestime, acreditando que somente os resultados no ofício atestam pela reputação do profissional. Isso não é, necessariamente, verdade. O primeiro contato do paciente com o médico, muitas vezes, ocorre por meio da foto, ainda antes que seja informada qualquer conquista prévia. O impacto inicial de uma imagem não pode ser desconsiderado. A princípio, tudo se resume àquilo que ela transmite.

Mais do que o simples registro de cenas, fotografia é discurso. Na apresentação, é fundamental que todos os elementos discursivos estejam alinhados para formar uma boa reputação. Se você é um profissional sério e bem-sucedido, seu planejamento de marketing deve refletir isso, transmitindo seus valores aos potenciais pacientes. Construir uma fotografia harmônica e efetiva, porém, não é simples, muito menos acidental: requer técnica, estudo e criatividade.

Se a linguagem fotográfica repassa valores e impressões, precisa-se de alguém que esteja familiarizado com suas ferramentas. Em outras palavras, uma pessoa que fale o idioma da câmera. É aí que entra o fotógrafo profissional. Sua função é evitar que a mensagem transmitida pela foto esteja meramente jogada ao acaso. Ele garante precisão e uma direção definida, algo que o paciente possa entender com clareza.

Neste artigo, destrincharemos a importância da fotografia profissional e do marketing médico e explicaremos como funcionam os elementos envolvidos em uma boa imagem.

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Marketing médico

Diferentemente do que se imagina, o marketing médico não serve apenas para autopromoção e publicidade. Um bom planejamento pode, inclusive, salvar a reputação do profissional, evitando e solucionando potenciais crises de imagem e atritos com o público. Além disso, é elemento-chave para a valorização de currículos, diferenciais, destaques de consultório e, principalmente, das características pessoais do profissional.

Para promover uma identidade visual eficiente, realizam-se planos de ação com base nas especificidades de cada médico. As estratégias de marketing ajudam a se inserir no mercado, atrair novos pacientes e a se diferenciar da concorrência, além de, claro, aumentar os lucros e combater a má publicidade. A eficiência no trabalho, aliada ao marketing médico, obtém resultados que não conquistaria por si só, pois o espaço no mercado é o primeiro requisito para a evolução profissional.

O marketing médico, entretanto, não se confunde com o tradicional, porque não busca tratar as pessoas como meros clientes. Seu propósito, na verdade, é lidar com o público-alvo de forma humana, fornecendo o serviço de qualidade do qual os pacientes necessitam. Como se trata de atendimento de saúde, não basta quantificá-las em uma balança de oferta e demanda.

Outro diferencial está nas estratégias e na forma como elas são aplicadas. Enquanto o marketing tradicional se insere ativamente na rotina das pessoas, por meio de propagandas e anúncios em sites, programas de TV, revistas, jornais e aplicativos, o marketing médico só se apresenta àqueles que buscam informações sobre saúde. Trata-se de uma forma de sugerir, prontamente, soluções e possíveis caminhos para quem tem alguma questão de saúde pendente, otimizando tempo e recursos em uma abordagem prática, direta e natural.  

É importante ressaltar que o marketing médico não é considerado antiético, nem é proibido pelo Conselho Federal de Medicina (CFM). Essa carga pejorativa, frequentemente atribuída às atividades da publicidade, não só é equivocada, mas também disfuncional para a expansão da carreira. As boas práticas do marketing podem e devem ser sempre aplicadas de maneira ética e saudável, sem sensacionalismo ou condutas enganosas, de acordo com as determinações do CFM – e os resultados refletirão isso.

Antes do consultório

A chamada jornada do paciente, expressão utilizada por instituições de saúde e meios de comunicação, consiste em uma série de etapas pelas quais o paciente passa desde a identificação de um sintoma até a finalização do tratamento. Hoje em dia, boa parte dessa jornada é digital: é muito comum recorrer à internet para tirar dúvidas sobre doenças e marcar consultas.

De acordo com pesquisa realizada pelo portal de saúde Minha Vida, 94% das pessoas buscam informações online relacionadas à saúde. A televisão ficou em segundo lugar, com 52%, seguida pelas revistas, com 44%. Isso significa que, para a maioria dos pacientes, o primeiro contato com o médico ocorre por meio da internet. Muitas vezes, a fotografia do profissional faz parte do início imediato da jornada do paciente.

Um estudo da Psychological Science, publicação científica mensal dos Estados Unidos, revelou que o cérebro humano é capaz de tirar conclusões sobre uma pessoa, com base em sua foto de perfil, em apenas 40 milissegundos. Essa primeira impressão pode se manter duradoura mesmo após o contato presencial.

Assim, nunca foi tão importante investir em visibilidade. O famoso “boca a boca” está ficando para trás: os pacientes estão mais sofisticados, atualizados e exigentes, de modo que não agendam mais consultas às cegas. Mesmo quando há indicações, nunca é dispensável uma rápida consulta à internet para saber mais sobre o profissional.

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Utilizando fotos para o marketing médico

Definido o planejamento de marketing médico, chegou a hora de preencher com boas fotografias os canais de comunicação com o paciente. Redes sociais, sites médicos e materiais educativos – impressos ou digitais – requerem abordagens distintas, de acordo com os cuidados avaliados durante o planejamento. Uma foto planejada para o LinkedIn, por exemplo, pode não funcionar em um material impresso – e vice-versa – por uma série de motivos, desde os requisitos de resolução da imagem até as adaptações para diferentes públicos-alvo.

É na improvisação dessa etapa que muitos médicos cometem erros. Considerando desnecessárias as sofisticações de um fotógrafo profissional, eles optam por tirar fotografias em seus próprios celulares, sem se preocupar com a linguagem, a mensagem transmitida e os requisitos de cada canal. Logo descobrem que, independentemente da qualidade da câmera, um aparelho celular só é capaz de chegar até certo ponto.

Os resultados, portanto, ficam abaixo do esperado. A técnica, o conhecimento e o olhar de um fotógrafo profissional não podem ser simulados apenas com uma boa câmera. Há diversos elementos a levar em consideração, como enquadramento, composição, ângulo e iluminação, além de recursos como tripés, diferentes tipos de lentes, flashes, fotômetros, rebatedores, difusores e até mesmo estúdios. Tudo isso contribui para que a imagem seja precisa ao transmitir seriedade e profissionalismo aos pacientes.

Fotografia e iluminação no marketing médico

A palavra fotografia, de origem grega, significa “escrever com a luz”: foto (luz) + grafia (escrita). Não surpreende, então, que a iluminação seja a sua essência. Tirar uma foto nada mais é do que registrar a exposição de algo à luz – com diferentes intensidades, ângulos e contrastes. Com os equipamentos, o fotógrafo controla aquilo que é necessário para sua escrita.

Trata-se de uma atividade calculada. Em um estúdio, há maior controle sobre a incidência da luz e seus efeitos na imagem. Ao ar livre, por sua vez, é preciso ser técnico e se adaptar para obter os resultados pretendidos. Um bom fotógrafo sabe como usar a luz ambiente a seu favor, independentemente das condições disponíveis.  

Tudo começa com o objetivo da foto. O que ela deve transmitir? Dependendo dos efeitos de luz e sombra, a percepção do observador pode ser completamente diferente. Em um retrato, por exemplo, a iluminação deve ser mais difusa, sem permitir que sombras incidam sobre o rosto da pessoa fotografada – a menos que o objetivo seja retratá-la de forma dúbia e sombria, o que não condiz com a proposta do marketing médico.

Lembre-se: fotografia é discurso. É preciso ser cuidadoso com a mensagem que se transmite – por isso os fotógrafos profissionais são tão importantes. Eles estudam o comportamento da iluminação e utilizam recursos como difusores para filtrar ou rebater a luminosidade, flashs para criar uma luz dura (direta, com sombras mais definidas) ou fotômetros para medir a intensidade da luz ambiente.

Ambiente da fotografia

Para uma foto profissional, o ideal é que o ambiente acrescente contexto sem ofuscar a pessoa retratada. Isso significa que o fundo deve ser discreto, sem elementos em excesso, apenas com aquilo que é essencial. Um exemplo clássico é o do pediatra: fotografá-lo dentro de seu consultório é interessante, pois comunica a infraestrutura e a receptividade que os pais podem esperar ao levar uma criança para a consulta.

Ambientes de lazer, como praias e restaurantes, devem ser evitados, pois neles a imagem do profissional pode não condizer com aquela que o paciente encontrará no consultório.  

Angulação da fotografia no marketing médico

A angulação da fotografia é um detalhe que, silenciosamente, pode mudar muito a forma como alguém é percebido. Isso porque o impacto de uma imagem depende, em sua essência, da perspectiva. Uma foto tirada acima do nível dos olhos e voltada para baixo – técnica chamada ploungée – transmite a ideia de fragilidade, diminuindo o tamanho da pessoa na tela, por exemplo. Por outro lado, quando se quer retratar grandeza e superioridade, a técnica utilizada é o contraploungée, com a câmera abaixo do nível dos olhos e voltada para cima.

Cada ângulo precisa ser cuidadosamente selecionado. No caso de uma foto para marketing médico, o ideal é utilizar um plano frontal, mantendo a câmera em linha reta com o nariz da pessoa, cujo rosto deve cobrir, pelo menos, 60% da tela. Não é recomendável cortar a foto nas articulações dos braços ou nos joelhos, nem muito próximo à cabeça.

Aparência das fotos para médicos

Como a foto pode ser a primeira forma de contato de muitos pacientes com o médico, é importante que ele tome alguns cuidados na hora de ser fotografado. Cabelo e barba alinhados, roupas limpas e boa postura são recomendáveis, assim como manter uma expressão facial agradável – um leve sorriso ajuda o paciente a simpatizar mais rápido com o profissional. Expressões muito fechadas, por outro lado, podem fazê-lo parecer distante ou pouco convidativo.

O essencial, na verdade, é que a imagem seja fiel ao perfil do médico retratado, evitando que haja conflito na forma como ele é percebido presencialmente e na internet. Em vez de refletir sua aparência em ocasiões sociais, a foto deve retratá-lo como ele se apresenta na rotina do consultório. Os fotógrafos costumam trabalhar com imagens de médicos com e sem jalecos, de modo a ter mais opções posteriormente.      

Resolução de fotos para médicos

Hoje em dia, as câmeras de aparelhos celulares já são quase tão sofisticadas quanto as profissionais. A resolução, no entanto, muitas vezes não apresenta resultados à altura: nota-se claramente a diferença entre a qualidade de uma imagem profissional e a de uma câmera comum. As limitações técnicas de um celular não lhe permitem o encaixe de lentes variadas, com as quais o fotógrafo pode experimentar diferentes resultados.

Quando se trata de resolução, é necessário ter uma boa ideia do propósito da foto. Diferentes usos têm requisitos distintos: se a foto é destinada às redes sociais, por exemplo, não há necessidade de uma resolução tão grande, pois o arquivo precisa ser mais leve. Se, por outro lado, a imagem será utilizada em material impresso, o ideal é dispor da resolução mais alta possível, pois a impressão pode deixar a foto borrada e em qualidade baixa. É sempre bom ter fotos em boa resolução para garantir que estarão prontas para qualquer tipo de uso.

Um erro comum é o envio de imagens em alta resolução por meio de ferramentas como o Whatsapp e o Telegram. A questão é que, sem saber, o usuário está comprometendo a qualidade da imagem, que é comprimida junto à mensagem e, por consequência, perde resolução. Isso resulta em uma foto com aparência pixelada, mostrando pequenos quadrados de cor que, antes da compressão, não estavam ali. O ideal, portanto, é optar sempre por transferir a imagem manualmente ou por e-mail.


E aí? Está pronto para investir em sua identidade visual? Ainda tem alguma dúvida sobre fotografia e marketing médico? Deixe um comentário! Ficaremos felizes em responder. Se quiser saber mais sobre a área de saúde, não deixe de acompanhar o blog da Appoints, sua nova plataforma de aluguel de consultórios.

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